的外れ?売れない理由はターゲットの選定に問題あった!

売れない、なぜだ。商品よし、集客よし、価格よし。なにが問題なのかわからないという人は多いのではないでしょうか。

売れない理由がわかれば誰も苦労はしませんが、マーケティング(売れる仕組み)の見直しは必要です。なぜなら自社の商品に興味がある人、必要としている人以外にアプローチしているかもしれないからです。

せっかく集客していても、これでは暖簾に腕押しとなってしまいます。押しても手ごたえのない顧客に頑張って商品訴求しても空振りに終わる可能性が特大でしょう。ごくたまに、顧客の潜在ニーズを掘り起こすことができたとしてもそれがコンスタントに続くとは限りませんし、むしろ一発で終わってしまう可能性は特々大でしょう。

なんてこったい!これじゃ一体全体何を手直しすればいいんだい!

まずは、落ち着いて売れない理由はターゲットの選定にありそうだってことで掘り下げましょう。
流れとしては

  1. セグメンテーション
  2. ターゲティング
  3. ポジショニング

というステップを踏んでいきます。

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セグメンテーション|顧客のグルーピング

セグメンテーション(細分化)とは市場と顧客をグルーピング(グループ分け・組み分けのこと)するターゲティングの準備段階です。このセグメンテーションによって方向性の定まった軸をもとにターゲティングを行うのです。

まずは自社に最も適合するセグメントを見つけるためにグルーピングをします。市場をいくつかの軸によってグルーピングしましょう。グルーピングを行ったら高い可能性で顧客を取り込めそうな市場を探します。

グルーピング・細分化の項目

  • 地理的変数:居住地域・気候
  • 人口動態変数:人口数・年齢・性別
  • 心理的変数:ライフスタイル・社会的地位
  • 行動変数:購買状況・使用頻度

このように分けてターゲティングにつなげるようにするのがセグメンテーションの目的です。
最も重要視されるのは顧客の心理的変数です。現在のマーケティングでは顧客の購買決定要因としてみられます。

ターゲティング|自社の強みを発揮でき、ニーズのある市場を選定

ターゲットの選定です。セグメンテーションで切り分けられたグループをいくつか選びます。そこで切り分けられた市場には

  • 将来性
  • 自社の強みは発揮できるか

特に上記2つのポイントで評価します。
重要なことは選ぶときに、その市場は自社に利益をもたらすのか、実行が可能なのかです。でなければ行動も起こせない・利益も出ないことになります。

このようにしてターゲットの選定します。ここでイメージするのは顧客のニーズをイメージすることです。

どんな人が自社の商品を必要としているか。

どんな場面で必要とされるか

ニーズに仮説を立てるのです。

ターゲットを選定したら自社が選ばれるためにすべきことを定めます。

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ポジショニング|自社の立ち位置を定め差別化への道のり

ポジショニングとは競合がひしめく市場のなかで自社の差別化を図ることです。この差別化を明確に行うことで顧客に自社の存在意義を認識してもらい、選ばれる商品を提供できるギブアンドテイクの関係になるわけです。

差別化の項目は

  • 機能面
  • サービス面
  • イメージ

自社の個性・特徴を構築します。仮にラーメン屋さんだったとします。激辛がウリです。競合ひしめくなかでどのように差別化を図るのでしょう。

「機能面」
激辛なだけに汗かきます。汗をかきたいのは冬です。新陳代謝がよくなります。新陳代謝がよくなれば肌もキレイになります。では夏はどうでしょう?実は夏も売れるんです。理由は夏の暑さで食欲減退気味の人たちの「食べなければ体力がもたない」というニーズがあるのです。辛味の食欲増進効果がこの人達のニーズに応えるのです。

「サービス面」
店員がどんな態度で接客するのか。顧客の要望に応える接客ができたいるか。また、新メニューにつき顧客の声を聞いているか。

「イメージ」
顧客の心に残るラーメンだったか。顧客の心に残るお店だったか。これが以後、顧客の購買促進につながるか否かの分かれ道となります。

新陳代謝・肌がキレイ・食欲増進・顧客の要望に応える接客・心に残る。
このようにピックアップしていき自社の強みをさらに飛躍させ顧客に訴求していきます。

ここまでで、ある程度マーケティングやリアルショップ・ネットショップについて経験や勉強したことがある人はお気づきかもしれません。このポジショニングとは自社の個性を出すということでもあるのです。

つまり

ブランディング

というものです。

ブランディング

ブランディングとは個性ということです。自社のもつ独特の個性に顧客は魅力を感じます。
たとえば手作りピアスのネットショップがあります。しかし、競合他社は山ほどあれば自社はどのように差別化を狙ったブランディングを行うべきでしょう。

ここで自社の強みを最大に発揮できるかどうかです。手作りで素材にこだわりがあれば、金属アレルギー対策の練り込んだピアスを訴求すればいいわけです。

心理的変数は金属アレルギーだけどピアスはしたいと思っている人です。

そんな悩みをもっている人たちをターゲットとしてメリット訴求し、将来得られる利益のベネフィット訴求します。このターゲットに当てはまる人達用のキャッチコピーを作りプロモーションをかければよいのです。

顧客にとってはアレルギー持ちの人にもやさしいショップというイメージを抱きます。

まとめ

なぜ売り上げがあがらないのか?要因は多々あります。その中でもマーケティングの初期段階で行われるものを紹介しました。いかに自社の商品がよかろうとアプローチする相手を間違うとせっかくの苦労も水の泡となってしまいます。今回の記事を参考のひとつとしてみてください。

参考資料:マーケティング実践講座 ダイヤモンド社